Il colosso britannico del betting online lancia una nuova campagna pubblicitaria negli Stati Uniti e in Canada. Ma uno slogan che eleva la vittoria a unico valore possibile rischia di mandare un messaggio pericoloso a chi è vulnerabile alla dipendenza da gioco
Il 13 marzo scorso bet365 ha lanciato negli Stati Uniti e in Canada la sua nuova campagna pubblicitaria, costruita attorno a uno slogan tanto efficace quanto divisivo: “Winning is Everything”. Tre parole che condensano una filosofia precisa, quella che identifica la vittoria come unico orizzonte possibile per chi scommette. Una scelta di comunicazione forte, pensata per un mercato nordamericano in piena espansione, ma che inevitabilmente solleva interrogativi sul tipo di messaggio che le grandi società di scommesse scelgono di veicolare.
Chi è bet365 e perché conta anche in Italia
bet365 è uno dei principali operatori di scommesse online a livello mondiale. Fondata nel Regno Unito, la società ha recentemente inaugurato il proprio quartier generale nordamericano a Denver e sta accelerando l’espansione in nuovi stati americani, dopo il lancio in Missouri lo scorso dicembre. A rafforzare la presenza sul territorio c’è anche la partnership come Official Sports Betting Partner di UFC in Nord America.
Ma la rilevanza di bet365 non si limita all’oltreoceano: anche in Italia il marchio britannico è il secondo operatore per volumi di raccolta nel mercato delle scommesse sportive online, un settore che nel 2025 ha movimentato complessivamente 170 miliardi di euro, confermando il Paese come il mercato del gioco d’azzardo più grande d’Europa.
La campagna “Winning is Everything”
La nuova campagna è stata sviluppata in collaborazione con VML, agenzia creativa di Seattle che ha ottenuto un contratto triennale come primo agency of record di bet365 negli Stati Uniti, al termine di una gara gestita da ID Comms. La regia degli spot è stata affidata a Jody Hill, noto per il suo lavoro in produzioni come Eastbound & Down e The Righteous Gemstones, scelto per portare un tono irriverente e una narrazione costruita attorno a personaggi fortemente caratterizzati.
Il lancio è avvenuto durante la diretta nazionale di UFC Fight Night e la campagna sarà distribuita su televisione, piattaforme digitali, social media, cartellonistica e canali audio per tutto il corso dell’anno. Le parole del CMO per gli Stati Uniti, Stephanie De Flora, inquadrano lo slogan come una dichiarazione rivolta ai tifosi più appassionati, quelli che possiedono una conoscenza profonda dello sport e si fidano del proprio istinto. Il direttore creativo di VML, Glen Scott, si è spinto oltre, definendo “Winning is Everything” come la voce interiore del vero appassionato di sport che finalmente viene pronunciata ad alta voce.
“Vincere è tutto”: un messaggio problematico?
Proprio questa enfasi sulla vittoria come valore assoluto rappresenta il nodo critico della campagna. Uno slogan che afferma che vincere è tutto, per definizione, esclude dall’immaginario ciò che nel gioco d’azzardo rappresenta l’esito statisticamente più frequente: la perdita. Per uno scommettitore consapevole e occasionale, “Winning is Everything” può suonare come un’iperbole motivazionale.
Allo stesso tempo, per chi si trova in una condizione di vulnerabilità rispetto alla dipendenza da gioco, un messaggio che elimina la possibilità della sconfitta può diventare un innesco pericoloso, alimentando l’illusione che scommettere sia un percorso naturale verso il guadagno. Il confine tra una campagna pubblicitaria che parla a un pubblico maturo e una che rischia di distorcere la percezione del rischio è più sottile di quanto il linguaggio del marketing voglia ammettere.
I numeri della ludopatia in Italia
Il contesto italiano restituisce la dimensione concreta di questo rischio. Secondo i dati dell’Istituto Superiore di Sanità, in Italia si contano circa 1,3 milioni di giocatori patologici e 1,4 milioni di persone classificate a rischio moderato. Di questi, appena il 10% si è rivolto a strutture sanitarie per ricevere cure. Il dato più allarmante riguarda i giovani: il 28% degli under 19 che scommette lo fa con l’obiettivo dichiarato di recuperare i soldi persi, un meccanismo che rappresenta uno dei segnali più evidenti di una dipendenza in fase di sviluppo.
La spesa media annua per il gioco d’azzardo supera i 3.100 euro per ogni cittadino maggiorenne. Il Decreto Dignità del 2018 ha introdotto il divieto di pubblicità per il gioco d’azzardo sul territorio nazionale, ma le pressioni per un allentamento delle restrizioni non si sono mai fermate, con il settore sportivo in prima fila nel richiedere una revisione della norma.
La responsabilità di chi comunica
bet365 dichiara, nel comunicato che accompagna la campagna, di promuovere elevati standard di gioco responsabile e di conformità normativa. Ma lo slogan scelto per presentarsi al pubblico nordamericano sembra muoversi in una direzione diversa rispetto a quella della prudenza e della consapevolezza. La comunicazione nel settore delle scommesse porta con sé un peso specifico che altri comparti non conoscono, perché si rivolge a un pubblico che include inevitabilmente soggetti fragili, persone per le quali il gioco ha smesso di essere un intrattenimento ed è diventato una dipendenza. In un mercato globale che cresce a ritmi sostenuti e in cui la competizione tra operatori si gioca sempre più sul piano della visibilità, la domanda di fondo resta aperta: dove finisce il diritto a una comunicazione commerciale aggressiva e dove inizia la responsabilità sociale di chi opera in un settore che può generare dipendenza?
